Jaemüügimaailm on pidevas muutumises, ent mis seis on ostukeskustega?
Nähtavasti pole see veel päris kindel.
(Cloverleaf Mall, Chesterfield VA. Will Fisheri foto)
Mis puutub üle maailma asuvate kaubandusmekade tervisliku seisundi hindamisse, on finantsgurud mõnevõrra vastakatel arvamustel. Tõepoolest, füüsilisi kauplusi suletakse pealtnäha murettekitava kiirusega (Business Insideri andmetel pandi 2017. aastal vahemikus jaanuar kuni september kinni suisa 6403 poodi), aga endiselt leidub märke õitsvast ostukeskuse kultuurist... Kui oskate vaadata. Amazoni tulek võib küll muuta seda, kuidas kliendid teatud oste sooritavad, aga jaemüügikeskuste ajastut pole veel surma mõistetud.
Eksperdid on nõustuvad siiski ühes asjas: traditsioonilise ostukeskuse jaemüügimaastik on tohutus muutumises ja selle tulevik on ebakindel. Tänu ülemaailmse e-kaubanduse tulekule ja sellele järgnenud kaubamajade müüginumbrite kukkumisele (pidades silmas hiljutisi Macy’se ja Sears Holdingu sulgemisi), ei tunne tarbijad enam kindlaid asju otsides vajadust ostukeskusesse minna.
Ent see ei tähendaks, et kliendid ei tunneks enam üldse vajadust kohalikke ostukeskusi külastada. Lihtsalt ostlejad lähevad kaubanduskeskusesse teistel põhjustel – ning ostukeskuste pidajate asi on uute ja mitte nii harjumuspäraste jaemüügi mängureeglite pealt kasu lõigata. Internet on üle võtnud vajadus- ja otstarbekuspõhise ostlemise. Selleks, et mistahes ostukeskus püsima jääks, peab see pakkuma midagi enamat. McKinsey.com täheldas juba 2014. aastal: „E-kaubanduse revolutsioon ja digitaalsete tehnoloogiate esilekerkimine kujundavad põhjalikult ümber tarbijate ootused ning kallutavad kaupluste otstarvet kasuliku ja meelelahutusliku kliendikogemuse poole.“
Siin tulebki mängu vana hea leidlikkus.
Oma kaarte õigesti mängides, on ostukeskuste omanikel võimalik selle käimasoleva „revolutsiooni“ laineharjal sõita, ning turvaliselt ja ohutult teisel pool maanduda. Sama käib eraldiseisvate poodide omanike kohta. Taiplike kaupmeeste võimuses pole küll tulevikku muuta, aga kindlasti saavad nad seda vähem hirmutavaks muuta.
Järgnev on ülevaade mõnedest õppetundidest, mille ostukeskuste pidajad on välja noppinud hiljutisest „nihkest“ praegustes ostutrendides, koos mõnede mõtetega selle kohta, kuidas üksikjaemüüjal neist õppetundidest abi võiks olla.
Õppetund nr 1: Jah, ja mis veel...?
Edukad ostukeskuste omanikud kasutavad ammust improvisatsioonikomöödia metoodikat ja lähenevad ärialastele väljakutsetele küsimusega: „Jah, ja mis veel...?“
Teades, et nende kliendid ei rahuldu enam harjumuspäraste kauplusekettidega, mida ümbritsevad eritoodete müügiletid, tõstavad ostukeskuste pidajad märgatavalt panuseid, lisades uusi mugavusi, tihti väikese sotsiaalmeedianõksuga, mis tekitaks õhinat ja lisaks kogukonnatunnet. Mõeldakse umbes niimoodi: „Jah, loomulikult rendime me ruume usaldusväärsetele jaemüüjatele nagu Nordstrom ja Lord & Taylor, ning pakume rahvale tavapärast ostlemiskogemust, millega nad harjunud on... Aga mida me veel teha saaksime?“
Tulemuseks on kasvutendents kõik-ühes kaubandusarendustes, mis pakuvad kõike, luksuskorteritest spordisaalideni, kontserdilavade ja kobarkinodeni. Need laiuvad ehitised tekitavad „erikasutusega keskkondi,“ ütleb Forbes.comi kaaskirjutaja Paula Rosenblum, lisades, et sellised kompleksid pakuvad ühiskondlikku ruumi, „kus inimesed saavad elada, töötada, ostelda ja meelt lahutada“. Väljapaistvamate näidetena võib tuua Madridis asuva Xanadú (kus on õhupallisõit ja suusamäed), Minnesota Mall of America (mis on varustatud dinosauruste muuseumi, akvaariumi ja paljude teiste atraktsioonidega) ning Melbourne’i lähistele loodud M-City Monashi (hetkel veel algstaadiumis), mis on kavandatud „tagama sujuvat 24-tunnist elustiili,“ mille hulka kuuluvad restoranid, tenniseväljak ja rahvusvaheline hotell. Lõppude lõpuks sõltub kaubanduskeskuse ellujäämine sellest, kui loominguline keskuse pidaja on valmis olema, märgib Rosenblum. Ostlemine ise ei saa enam olla peamiseks tõmbenumbriks – omanikud peavad laiemalt mõtlema, kui nad äri käimas hoida tahavad.
(Mall of America meelitab ostlejaid keskuses asuva lõbustuspargiga. Tim Barteli foto)
Mida jaemüüjad saavad sellest õppida...
Teie kauplusesse ei pruugi mahtuda 28-meetrine liumägi, nagu Florida lähistel asuvas Aventura Mallis, ent saate siiski kauplust ehitades „jah, ja mis veel...?“ põhimõtet rakendada. Mõelge sellele, mida saate klientidele peale oma toodete pakkuda? Kas saate palgata muusikud igakuiselt pärast sulgemist kontserte andma? Kas saate korduvkülastajaid premeerida? Tasuta kohvi ja suupisteid serveerida? Kõik, mis ostlemiskogemust rikastab, toob teid sammukese võrra lähemale endale kindla klientuuri tagamisele. (Vaadake lisaks nõuandeid Amazoni ajastul füüsilise poe pidamiseks siit: http://ee.erplystaging.wpengine.com/2018/06/27/pistame-amazoniga-rinda-3-nouannet-pealtnaha-voitmatu-vastasega-konkureerimiseks/ )
Õppetund nr 2: Hoidke mõned poed vaheldumises
Liigume improvisatsioonimaailmast pesapallimaailma, sest järgmine õpetlik moment jaemüügikonglomeraatide pidajaile on ringleva kauplustevaliku esilekerkimine. Nii nagu peatreenerid hoiavad oma meeskonna söötjaid tervislikus rotatsioonigraafikus, rakendavad ostukeskuste omanikud teatavat sorti jaemüügi ajajaotussüsteemi, millest tulenevalt on mitmed pop-up poed ja eksklusiivsed kauplused avatud graafiku alusel. Selline „ümberlülitumise“ poliitika, arutleb McKinsey, „tekitab klientides ootamatuse tunnet ja pakub neile põhjust aardejahiks.“ Stammpoed on endiselt väga olulised, kinnitab turundusekspert, aga pidevalt muutuvad jaemüügiesindused, mis on aasta lõikes „planeeritud ja programmeeritud“, võivad olla suureks abiks tarbijaliikluse tihedana hoidmises.
(Viage Mall, Brüssel. Dimitris Kamarase foto)
Mida jaemüüjad saavad sellest õppida…
Iseseisvad jaemüüjad võivad tahta kasutusele võtta oma enda „vaheldumissüsteemi“, kasutades pigem tooteid kui poode. Poeomanikuna toimite te põhimõtteliselt ka rendile andjana iga oma müügiloleva eseme suhtes, ja sellest tulenevalt võite otsustada, millist kaupa esile tõsta ja millal. Näiteks raamatupoed langetavad teadlikke otsuseid selles osas, millistel raamatutel on riiulitel nähtaval esikaas ja millistel vaid raamatuselg. Tehke endale ülesandeks oma toodete eripakkumiste vaheldumist kooskõlas klientide nõudluse ja maitsega korraldada. Hoidke oma tarbijaid mõistatamas ja suurendage „üllatusmomenti“, nii et neil oleks huvitav teie valikut regulaarselt uudistamas käia.
Õppetund nr 3: Pöörake jaemüügipolaarsus teistpidi
Forbes.comi kaastöötaja Pamela N. Danzigeri sõnul on ostukeskuste pidamise tavapärased strateegiad suures muutumises. „Kaubanduskeskuse omaniku peamine töö ei seisne kinnisvaras, vaid oma ärimudeli muutmises selliseks, mis keskendub ostlejate meelitamisele, et need omakorda üürnikke meelitaks, mitte vastupidi nagu minevikus,“ ütleb Danziger.
Selle kohaselt peaksid nüüd ostukeskuste pidajad, kes äri käimas hoida tahavad, tõestama hakkama, et on jaemüüjate hinnalist aega väärt. Teoreetiliselt, kui kaubanduskeskuste omanikud teeksid põhjalikult uurimistööd ja investeeriksid põnevatesse lisandustesse, mis on kavandatud kohalikke sihtgruppe ligi tõmbama, saaksid ostukeskuste pidajad sellest tulenevalt suuresti riski vähendada jaemüüjate jaoks, kes võib-olla ei tihka ostukeskusega partnerlusse astuda. Lihtsamalt öelduna on sellise lähenemise mõte järgmine: „Leidke õiged ostlejad, võtke sisse õiged poed, tooge ostlejaid veelgi juurde, korrake.“ Motley Fooli andmetel kasutatakse seda taktikat juba näiteks Long Islandi Roosevelt Field Mallis, kus haldur Simon Property Group ahvatleb brände, pakkudes neile „interaktiivset ja kogemuslikku müügipinda“ kõrgtehnoloogiliselt kohandatud kaubamajas, mille juurde käivad näiteks isikupärastatavad „digitaalmeedia seinad“. Niisamuti püüab Paramuses (New Jersey kaubanduskeskuste pealinn) asuv ostukeskus müügipinda jahtivate jaemüüjate hulgas soosingut koguda, võttes kasutusele lastehoiu/laste spordiprogrammi, mis läheb kindlasti peale kohalikele jalgpalliemmedele ja peibutab lapsevanemasõbralikke kauplusi tulutoovaid rendilepinguid sõlmima.
Mida jaemüüjad saavad sellest õppida...
Oma külastajate tundmise põhimõtet tasub meeles hoida igasugusel jaemüügiettevõttel, olgu siis tegemist hiiglasliku poekompleksi või pisikese perefirmaga. Oma klientide vajaduste ja soovide nüanssidega arvestamine aitab hoida häid suhteid tarnijatega, ning võib äratada ka huvi kohalike brändide hulgas, kes loodavad endale nime teha. Danzigeri sõnul võib „sügav arusaam“ oma vahetust turust aidata ümber kujundada tarbijaharjumusi ja panna alus pikaajalistele suhetele.
Silmas tasub ka pidada, et ostukeskusesse rendipinda otsides, võite endale lubada targalt otsustamist. Ärge hüpake esimese pakkumise peale, vaid pigem hoidke end ostukeskuse jaoks, mis kasutab läbimõeldud ja uuenduslikke meetodeid, et teile vajalikke kliente pakkuda.
Pidage meeles: Kaubanduskeskused ja jaemüügikohad ei hakka tingimata välja surema, aga need arenevad. Jaemüüjana on teil darwinlik ülesanne kas kohaneda või riskida oma koha kaotamisega kommertslikus genofondis. Ellujäämine on võimalik, ent peate olema pühendunud ja ennekõike leidlik. Me soovime teile edu.