2015. aastal sulgesid USA tuntuimad jaemüügiketid, näiteks Macy’s, JCPenny, Kmart, Walmart, Gap, Sears jt, terves riigis rohkem kui 6000 kehvade majandustulemustega kauplust ning eeldatavasti ootab sama saatus 2016. aastal veel teisigi poode. Kuigi selline sulgemiste laine on põhjustatud paljudest teguritest, näib üheks peamiseks olevat e-kaubanduse kiire kasv.

Kuna inimesed eelistavad tavapoodides käimisele üha enam internetis ostlemist, on hakanud muutuma jaemüügiettevõtete ettekujutus harjumuspärastest kauplustest. Nende kahe jaemüügikanali (internet ja tavapood) läbipõimumise tulemusena on esile kerkimas täiesti uudne – digitaalne, lihtsam ja eristuv – ostukogemus.

Seega tähendab eristumine, et ettevõttel tuleb välja kujundada hulk ainulaadseid tunnusjooni, mis tõstavad teda konkurentide seast esile. Kui eristumist võetakse kui osa ulatuslikumast konkurentsistrateegiast, võib see aidata viia jaekaupluse müügimahu uuele tasemele.

Üldjuhul panustatakse eristumisel toodetesse, hinnakujundusse või ettevõtte ülesehitusse.

Tooted

Jaekauplused võivad kasutada konkurentide ees edumaa saavutamiseks uudseid tootepakkumisi. Selliste toodete väljatöötamine võib olla majanduslikult üsna koormav, sest tootmis- ja turunduskuludele lisanduvad väljaminekud, mis on seotud uurimis- ja arendustegevusele kehtivate nõuetega. Samas võib sellest lõigata hiigelsuurt kasu, sest tarbijad teevad kõik selleks, et olla esimeste seas, kes saavad endale soetada kõige uuema toote.

Hinnakujundus

Jaemüüjad võivad ergutada läbimüüki madalamate hindadega või kasutada oma paremuse rõhutamiseks kõrgemaid hindu. Mõlemal juhul sõltub hinnakujundus ainult ettevõtte kasumist ja käibest, mis võivad pakkumise ning nõudluse tõttu muutuda. Hinnakujundus on tõhus viis, mõõtmaks seda, millisena tajuvad kliendid toote väärtust.

Ettevõtte ülesehitus

Jaekauplus võib toetuda ettevõtte ülesehituse teatud elementidele ja tugevatele külgedele kui eelistele, mis aitavad tiheda konkurentsiga tegevusvaldkonnas teistest eristuda. Sellisteks elementideks võivad olla klientide lojaalsus, kaubamärgi tuntus, soodne asukoht jne.

Praegu püüavad jaemüüjad ühitada e-kaubandust ja tavakauplusi, et töötada välja mõlemat mudelit hõlmav terviklik omnikanali äristrateegia. 2016. aastal kaasatakse ühtsesse jaemüügimudelisse – mille eesmärk on parandada kliendisuhtlust – nii sotsiaalmeedia, pilve- ja mobiilitehnoloogia kui ka analüüsilahendused. Kõik poed, mis on kursis praeguse suundumusega, positsioneerivad end turul ümber tehnoloogiapõhisteks ettevõteteks, et suuta tegutseda kliendikesksemalt ja pakkuda tarbijatele nende eelistustest lähtuvat ostukogemust.

Jaekaupluste proovikivid

Jaekauplused seisavad silmitsi kolme peamise proovikiviga, milleks on ostjad, kes võrdlevad hindu mobiiltelefoni abil, omnikanali lahendusel põhinev jaemüük ja paindlik äritegevus. Sellest, kuidas jaemüüja nende raskustega toime tuleb, oleneb, kas tulemuseks on muljetavaldav edulugu või täielik läbikukkumine.

Hinnavõrdlus mobiiltelefoni abil

Enamik kliente küll külastab tavakauplusi, kuid seal viibides kasutab ka mobiiltelefoni, et võrrelda poe tootehindu Amazoni pakutavatega. Kui Amazoni pakkumine on soodsam, tellivad nad kohe toote internetist ja lahkuvad kauplusest. See on jaemüüjatele suur probleem. Tavapoed peaksid püüdma luua klientidega emotsionaalse sideme, tekitades stiimuleid ja võimalusi, mis on kättesaadavad vaid poes kohapeal, et ergutada seeläbi tarbijaid just neilt ostma ning poodi uuesti külastama. Kauplusel on raske muuta kasumlikuks suhet kliendiga, kes käib poes peamiselt seepärast, et kaubaga tutvuda ja hinnataset võrrelda.

Omnikanali lahenduse rakendamine jaemüügisektoris

Jaemüüjad kasutasid varem multikanali lahendust: see tähendab, et müügitehinguid tehakse eri kanalite vahendusel – tavakauplused, internet, mobiiliseadmed, tootekataloogid jne –, kuid need on kõik üksteisest sõltumatud. Ajal, mil digitehnoloogia mõjutab jätkuvalt kliendi ostuteekonna igat etappi, on mitmel iseseisval kanalil põhinev jaemüük asendunud omnikanali lahendusega. Tänu müügikanalite kombineerimisele saab klient ostutehingu sooritamiseks kasutada neist rohkem kui üht. Näiteks soovib klient teha ostu internetis ja tulla sellele ise poodi järele, sooritada ostu tavapoes ja teatada kauba tagastamise soovist internetis vms. Omnikanali strateegia igakülgset rakendamist takistavad ranged tagastamispõhimõtted, järjepideva kogemuse puudumine, töötajate piiratud teadlikkus jne.

Paindlik äritegevus

Interneti tõttu on konkurents muutunud veelgi karmimaks ja seepärast on jaemüüjatel keeruline oma turuosa säilitada või suurendada. Et ettevõte suudaks pidevalt muutuvate ja arenevate turutingimustega kohaneda, peab selle äritegevus olema piisavalt paindlik. Näiteks kui jaemüüja soovib rahuldada kliendi vajadust omnikanali lahenduse järele, on parim viis selleks olla klientidega suhtlemisel küllaldaselt paindlik, et suuta pakkuda sujuvat ostukogemust. Paindlikkuse säilitamiseks on väga oluline valida sobiv ja laiendamiskõlblik jaemüügitarkvara, mida saab kohaldada dünaamilisele äritegevusele ja -keskkonnale.

Jaekaupluste eristumisstrateegiad

Parim viis äritegevuse kestliku arengu tagamiseks – ja seda eriti karmi konkurentsiga valdkondades – on pakkuda ainulaadset kliendikogemust. Kui jaekauplus suudab tänu internetipõhiste ja füüsiliste kanalite kombineerimisele pakkuda eristuvat kliendikogemust ning asendada klientide leige ja nuriseva suhtumise heameele ja rahuloluga, on sel kõigis tarnekanalites olemas stabiilne ja lojaalne kliendibaas ning kauplus kasvatab oma turuosa ja teenib suuremat kasumit. Järgnevalt käsitletakse näiteid strateegiate kohta, mis võivad aidata jaemüügikauplustel 2016. aastal konkurentide seas edukalt silma paista.

Kaupluse kujundus

USA turu-uuringute agentuuri Nielsen andmete järgi on USAs alates 2007. aastast avatud üle 18 000 jaekaupluse. Sedavõrd suur uute poodide arv on ka üks asjaolusid, mis põhjustas 2015. aastal kaupluste sulgemislaine. Jaemüügikettidel tuleb loobuda harjumuspäraselt äravahetamiseni sarnase kujundusega esinduspoodidest – selle asemel peaksid nende kauplused olema silmatorkamise eesmärgil eriilmelised, vastates kohalike elanike vajadustele ja eelistustele. Sellesuunalised jõupingutused peaksid kajastuma kaupluse suuruses, planeeringus, kujunduses ja kaubavalikus. Eelkirjeldatud käsitlusviis on kulutõhus ja nii luuakse erilaadne jaekaupluse mudel, mis on tulevast tegevusmahu suurendamist arvestades ka piisavalt paindlik.

Kauplus kui jaotuskeskus

Statistika näitab, et kui jaekauplused kasutavad ära võimalust toimida tellimuste kättesaamise ja edastamise kohana, on nende tarneahela kulud tunduvalt madalamad kui e-poodidel. Tänu digitehnoloogia kasutuselevõtule jaekauplustes on võimalik saada reaalajas paikapidav ülevaade kohapealsetest kaubavarudest ja jälgida nende muutumist. Isegi kui soovitud toodet ei ole keti esinduspoes olemas, saab klient siiski teha tellimuse internetis ja kauplus tellib toote mõnest teisest esinduspoest, et klient saaks sellele oma kodupoodi järele tulla. Nii on tagatud, et klient saab ostlemisel teha valiku ettevõtte üleriigilisest kaubandusvõrgust ning ta saab soovitud eseme kohaliku kaupluse kaudu kätte. Et eelnev laitmatult toimiks, tuleks arvestada järgmisi tegureid: saatekulu ja eri kättetoimetamisvõimaluste pakkumine, lähtudes kliendi eelistustest.

Praktilised tagastamispõhimõtted

Toodete tagastamine on üks valdkond, mis võib anda löögi jaekaupluse klientide lojaalsusele. Klientidele on tähtis, et kaupa saab tagastada olenemata sellest, mis kanali kaudu see on ostetud. Seepärast peaksid jaekauplused tegema kõik selleks, et tagastamispõhimõtted kehtiksid nii kauplusest kui ka internetist ostetud toodetele. Igasugune teave on tehnoloogia vahendusel kergesti kättesaadav ning kliendid on kindlasti kursis teiste jaemüüjate lihtsate ja paindlike tagastamispõhimõtetega. Seega peaksid poe töötajad saama piisavalt koolitust, et nad teaksid, kuidas käia ümber internetist ostetud kaubaga, ning oskaksid pakkuda kättetoimetamisvõimalusi, mis vastavad kliendi vajadustele ja ettevõtte ootustele.

Reaalajas ülevaade hindadest ja kaubavarudest

Tiheda konkurentsiga jaemüügivaldkonnas jäävad kaotajaks kõik kauplused, millel puudub läbipaistev ja reaalajas toimiv süsteem ülevaate saamiseks hindadest ning kaubavarudest. Klientidel on kiire ning nad tutvuvad sageli juba enne tavakaupluse külastamist interneti vahendusel poes saadaolevate toodete ja nende hindadega. Nii saab klient võrrelda õige ostuotsuse tegemiseks eri jaemüüjate hindu. Jaekauplustel tuleb tagada, et teabe toote kättesaadavuse ja hindade kohta leiab e-kanalite vahendusel kergesti üles.

Kaubamärgi tuntus

Eristumise eesmärk on pigem tugevdada jaemüüja kaubamärgi mainet ja suurendada selle väärtust kui seda kahjustada. Kaubamärgikujundus hõlmab enamat kui vaid visuaalset üldmuljet, mis klientidele jaekauplusest jääb – selle alla käivad ka emotsionaalne side ja tunded, mis tekivad jaemüüjaga suhtlemisel. Kuigi teatud põhielemendid, mis kaubamärki iseloomustavad, näiteks väljenduslaad ja professionaalsus, peaksid olema järjepidevalt esindatud kõigis tarnekanalites, tuleb kauplustel leida ning kasutada ära eri kanalite pakutavaid võimalusi, et tekitada ainulaadseid ja vahel üllatavalt meeldivaid ostukogemusi, mis paneksid kliente poodi uuesti külastama. Tänu kõigi nende tegurite koosmõjule ongi jaemüügivaldkonna kaubamärki lihtne ära tunda.

Personaalne lähenemisviis

Praegu teeb jaemüügivaldkonnas ilma kliendikeskne ja individuaalne tegutsemine. Jaemüüjad on selle tähtsa eristumisteguri kindlalt sihikule võtnud. Jaemüüjad saavad oma klientidest parema ülevaate tänu siseandmetele, sotsiaalmeediast kogutavale teabele ja klientide teadaolevatele eelistustele. Tänu sellele suudavad nad pakkuda ostukogemusi, mis vastavad iga kliendi individuaalsetele ja eripärastele vajadustele. Prognoosivate analüüsimeetodite kasutamine aitab kauplustel saada üsna selge pildi, mis tooteid kliendid tulevikus vajavad ja millal nad neid vajavad.